O valor de uma empresa não está somente ligado aos seus ativos tangíveis. Na verdade, muitas empresas atualmente são extremamente valorizadas por conta de seus ativos intangíveis (como suas marcas).
“(…) caso o analista resolva adotar uma metodologia que capture os benefícios que a marca traz para a sociedade o seu valor poderá ser muito maior do que o resultado utilizando o método do custo histórico. Mesmo para uma pequena empresa a diferença do valor da marca pode ficar na casa dos milhões de reais“
Uma marca pode ser definida como “uma palavra, uma frase, um símbolo ou design que diferencia e distingue a produtora de bens e serviços de seus respectivos concorrentes”.
A marca, quando bem trabalhada, tem o poder de incrementar o volume de vendas da sua empresa, assim como cobrar mais por um produto ou serviço caso a marca seja no mínimo razoavelmente conhecida. Outro ponto interessante é possibilidade de manter um market share maior do que outras marcas sem expressão.
É de extrema importância que sua marca seja registrada para que você possa usufruir de sua proteção e direitos exclusivos. Outro motivo para o devido registro no INPI é que só é possível avaliar economicamente uma marca (para saber quanto ela vale no caso de uma venda) e vendê-la se ela estiver registrada.
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Antes de Avaliar: Registre a sua Marca
Muitos pequenos empresários não se preocupam em registrar, proteger e acompanhar as métricas das suas marcas. É compreensível tal atitude mas é só a empresa crescer um pouquinho que a necessidade de migrar para uma estratégia mais compreensiva de proteção e crescimento fica evidente.
Outro grande motivo para a proteção da marca é impedir que outras partes utilizem uma marca igual a sua. Ou pior ainda: sofrer um processo legal por uso indevido de alguma marca que já tenha sido registrada anteriormente.
Registrar uma marca não é complicado, inclusive é possível registrar você mesmo ou contar com algum especialista na área. No Brasil existem centenas de escritórios especializados na área.
Os motivos para avaliar sua marca e descobrir seu valor intrínseco ou de mercado são vários. Nós da Yenom possuímos larga experiência na área e vamos listar alguns dos motivos porque empreendedores avaliam este ativo intangível.
Por que devo Avaliar minha marca?
A seguir preparamos os principais motivos:
- Negociações comerciais (compra e venda de marca);
- Licenciamento;
- Para estimar taxa de royalties;
- Joint Venture;
- Facilitar financiamento bancário;
- Atrair investidores;
- Em caso de dificuldades financeiras;
- Disputas legais;
- Projetos de expansão;
- Determinar como a Marca será utilizada no futuro;
- Quanto a marca agrega de valor na empresa;
- Possibilitar uma transação justa em caso de mudanças no quadro de sócios;
- Outros motivos.
O Valor das Grandes Marcas
Para muitos empresários, inclusive proprietários de médias e grandes empresas, marcas são levadas a sério. Por isso, elencamos algumas das marcas mais valorizadas no Brasil, de acordo com o ranking da BrandZ Brasil.
O Banco Itaú é a marca mais valiosa do Brasil pela primeira vez, desbancando gigantes como Bradesco, Globo, Banco do Brasil e Brahma.
Ranking das Marcas mais Valiosas do Brasil – 2020
Abaixo a relação das 10 marcas mais famosas (em U$ milhões):
Qual o valor de uma marca no caso das pequenas e médias empresas?
Apesar das marcas acima valerem centenas de milhões de dólares (ou até bilhões de reais), os métodos básicos para avaliar uma marca não mudam por causa do porte da empresa. Portanto caso você seja proprietário de uma micro, pequena ou média empresa sua marca possui valor e pode ser avaliada por um profissional.
Estimar o valor de uma marca é muito importante caso o objetivo seja convencer investidores ou diretores de alguma entidade a investir no desenvolvimento marcário. A maioria das avaliações de marcas, ou trademark valuation, está diretamente ligada ao potencial da marca em gerar e contribuir com a rentabilidade futura da sua empresa (potencial de rentabilidade da marca).
Para tanto se faz necessário o entedimento e aplicação das diversas metodologias de avaliação de marca, que iremos dissertar brevemente a seguir.
Metodologias de Avaliação de Marca
Atualmente existem diversos métodos de avaliação de ativos intangíveis, porém vamos explicar um pouco melhor os métodos mais utilizados no mercado.
Escrevemos um post mais detalhado sobre valuation de marcas, caso você queira se aprofundar melhor no assunto.
Mas vamos lá: os métodos mais comuns são:
- Método da rentabilidade futura;
- Método da liberação do pagamento de royalties (royalty relief);
- Método de mercado;
- Método do custo.
No método da rentabilidade futura deve-se estimar lucros futuros gerados pela marca e ajustar estes a valor presente utilizando uma taxa de desconto.
Considerado o método mais robusto e aceito internacionamente, a metodologia da liberação do pagamento de royalties (royalty saving, royalty relief ou ainda relief from royalties). A ideia principal deste método é que a empresa não precisa licenciar a marca que possui. Durante o processo de valuation através desse método, assume-se que a entidade está licenciando uma marca que traria algum benefício econômico para a mesma e em contrapartida pagará royalties durante seu uso. É necessário estimar taxas de desconto e também taxas de royalties, o que pode aumentar o grau de dificuldade.
O método de mercado é de simples compreensão, uma vez que você terá que utilizar indicadores de valor sendo teoricamente utilizados no mercado em que sua marca atua.
Já o método de custo leva em consideração os custos históricos para o desenvolvimento da marca. De acordo com esta metodologia, o valor da sua marca estaria baseado nos custos de criação da marca, registro no INPI, honorários, consultoria e etc.
Qual o melhor método para avaliar a minha marca?
Alguns fatores são muito importantes na hora da escolha do método mais adequado para avaliar sua marca. A finalidade da avaliação tem um peso considerável na preferência da metodologia. Mas outros aspectos também possuem certa relevância, como: faturamento e lucratividade da empresa, se a empresa está passando por dificuldades, quantidade de marcas que a entidade possui e etc.
Como em várias áreas da vida, não existe um método certo ou errado. Mas o que pode acontecer é um método não refletir o valor econômico justo de uma marca, no caso a marca ser avaliada muito aquém ou além do que realmente vale.
Exemplo: Subavaliando o valor de uma marca
Vamos criar um cenário neste primeiro exemplo onde uma marca de uma pequena empresa tradicional possui certa expressão na região onde atua e é relativamente bem conhecida.
Portanto, podemos afirmar que a marca contribui para que a empresa venda mais, além da entidade ser lucrativa e que deve continuar suas operações por muitos anos.
Caso o avaliador adote o método do custo histórico ele irá ignorar completamente qualquer benefício econômico que a marca traz para o negócio, além de deixar de lado elementos importantes no cotidiano empresarial como: know how, competência da gestão, funcionários eficientes, planos de expansão e outros.
Não quer dizer que o avaliador tenha cometido um erro ao adotar esta metodologia, ela simplesmente determina que o valor da marca equivale ao custo que os sócios tiveram ao desenvolvê-la.
Em alguns casos o avaliador opta por este método justamente por ele ser mais fácil de ser executado. Não é qualquer profissional que domina plenamente outras abordagens e tampouco consegue integrar todo o cenário e detalhes únicos da empresa/marca. Isso requer conhecimento e experiência.
Vantagens de contar com um especialista para avaliar sua marca
Agora, caso o analista resolva adotar uma abordagem que capture os benefícios que a marca traz para a sociedade o seu valor poderá ser muito maior do que o resultado utilizando o método do custo histórico. Mesmo para uma pequena empresa a diferença pode ficar na casa dos milhões de reais.
Isso significa que o valor da marca auferido através deste método ficará muito mais próximo da realidade.
E existem outras vantagens: o método que leva em consideração a rentabilidade da marca é aceito e praticado internacionalmente tanto em transações comerciais (negócios) como também para o fisco e o judiciário internacional (disputas legais).
Ao contar com um avaliador profissional você terá tranquilidade para negociar sua marca em qualquer situação, minimizando prejuízos e maximizando lucros.
O resultado do processo de valoração é o laudo de avaliação econômico-financeira da marca, um documento técnico que é peça central em mesa de negociações.
Laudo de avaliação de marcas
Outra enorme vantagem ao contar com um profissional para avaliar sua marca é que ele irá emitir um laudo demonstrando através de cálculos, fórmulas, gráficos, tabelas e também premissas o valor do seu maior ativo.
Este documento é extremamente utilizado em negócios, planejamento estratégico, entrada e saída de sócios, em casos de divórcio e outras situações
Obrigado pela leitura!