A administração de uma empresa certamente não é uma tarefa fácil. É preciso levar em conta que os gestores são responsáveis não apenas pelos produtos ou serviços que comercializam, mas principalmente pelos funcionários que contratam e pelos consumidores que atraem. Além disso, lidam diariamente com uma série de processos e conceitos que fazem parte do dia a dia de qualquer negócio de sucesso, como é o caso da marca da empresa e a avaliação de marcas (valuation de marcas).
Nesse contexto, é essencial que essa atividade seja realizada com o suporte de uma série de ferramentas de gestão que podem auxiliar esses empresários na administração do negócio e na tomada de decisões estratégicas para o ramo no qual estão inseridos.
No caso da marca e do processo de avaliação de marca, por exemplo, é necessário entender que a marca é a representação visual da empresa e, conhecer qual é o seu valor é essencial para qualquer empresário.
A criação de marcas é uma prática conhecida desde os tempos mais remotos, quando as pequenas oficinas já praticavam a gravação de símbolos que eram marcados nos produtos com o objetivo de identificar quem era o criador daquele objeto.
Se você é um empresário ou trabalha com a administração de empresas, não deixe de acompanhar este artigo preparado especialmente para você, pela equipe da Yenom – Avaliação Empresarial. Ao longo do texto vamos expor os principais conceitos que envolvem as marcas, demonstrando a importância de você, empresário, resguardar as marcas que já possui ou que venha a possuir.
Nesse cenário, o artigo a seguir irá abordar o processo de registro de uma marca junto ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), destacando algumas das garantias que a legislação brasileira prevê para este bem, a marca.
Além disso, vamos falar mais sobre o processo de avaliação de marcas, que também é chamado de brand ou trademark valuation. Veja abaixo quais serão os principais tópicos abordados:
- É possível determinar o valor de uma marca?
- Marca e empresa são a mesma coisa?
- Por que uma marca não tem o mesmo valor da empresa que a detém?
- Quais as vantagens de fazer a avaliação de uma marca?
- Benefícios ao ser detentor de uma marca de valor;
- Quanto vale uma marca registrada?
- Quando fazer a avaliação da sua marca?
- Quem pode fazer a avaliação da sua marca?
Ao final desta leitura, esperamos que você tenha instrumentos e conhecimentos que possam ajuda-lo a analisar as marcas que possui e a decidir, de forma consciente, sobre a avaliação delas e de qual forma esse processo será utilizado pela sua empresa. Ficou interessado? Então, acompanhe o restante do texto!
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A Importância das Marcas ao Longo da História
Historicamente, a preocupação com o registrou das marcas surge ainda no século XIX, em países como França, Inglaterra, Alemanha e Estados Unidos. Os países em questão assinalaram o início de um maior controle sobre as marcas da época, que já eram reconhecidas como extremamente relevantes pelos empresários nos principais centros comerciais do mundo.
No contexto brasileiro, a Constituição Republicana de 1891 trouxe a primeira previsão constitucional que garantiria o direito às marcas. Atualmente, o segmento jurídico brasileiro tutela todos os tipos de marcas e, desde o ano de 1970, tem uma autarquia federal (o INPI) que é responsável pelo registro de marcas e patentes no país.
Desde então, a importância das marcas cresceu e continua crescendo vertiginosamente em todo o mundo, seja para as grandes empresas ou para as empresas de pequeno e médio porte. Considerando esse crescimento, que é facilmente perceptível no mercado, entender o que é uma marca e como funciona a avaliação de marcas se tornou tão relevante e importante para as empresas.
A importância de uma marca pode ser entendida sob dois enfoques: primeiro pelo ponto de vista do empresário que a detém, em seguida, pelo ponto de vista do consumidor. Em ambos os casos, no entanto, essa importância poderá ser revertida em uma valorização da marca em questão no mercado o que, consequentemente, reflete na empresa que possui a marca.
O que é uma marca?
Todos nós sabemos, ainda que de uma forma mais leiga, o que é uma marca: marcas são os símbolos associados a determinados produtos ou serviços, que os tornam capazes de serem individualizados, identificados pelos seus consumidores e diferenciados dos concorrentes.
King (apud AAKER, 1998) comenta que:
“um produto é algo feito numa fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente, sendo a marca única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente, a marca bem-sucedida é eterna.”
As marcas podem surgir sob diferentes formas, entre elas: símbolos, palavras, um conjunto de letras, imagens ou mesmo a associação de todos esses exemplos citados. Não há nenhuma exigência para que as empresas utilizem marcas que sejam correspondentes ao seu nome empresarial.
Na realidade, a única restrição quanto ao uso de marcas se refere a cópia de uma marca já registrada em nome de outro titular. Saiba que é fundamental realizar uma consulta prévia com agente especializado ou através do portal do INPI. É importante lembrar que só é possível avaliar uma marca quando ela já possui registro, pois para a marca possuir valor é necessário que ela tenha o amparo legal para que o detentor possa explorá-la devidamente.
De modo geral, é possível dizer que as marcas exercem um papel fundamental para as empresas, já que são capazes de proteger os produtos de imitações, gerar fidelização de clientes para a sua empresa, distingui-la dos seus concorrentes de mercado entre outros benefícios.
A Proteção das Marcas
A proteção conferida às marcas no momento do registro pode influenciar no valor que a própria marca possui. Isso acontece porque é o registro que confere a segurança para seu titular de que apenas ele poderá utilizar aquela marca e, então, ela passa a ser compreendida como um bem, cuja propriedade é daquele que efetuou a solicitação do registro.
As marcas podem ser registradas de quatro maneiras:
Nominativa: é formada por palavras, sejam palavras que já existem como também neologismos ou combinações obtidas utilizando letras e/ou números.
Figurativa: constituída por desenho, imagem, ideograma, forma fantasiosa ou figurativa de letra ou algarismo, e palavras compostas por letras de alfabetos como hebraico, cirílico, árabe, etc.
Mista: combina imagens e palavras.
Tridimensional: é registrada a forma do produto ou sua embalagem, quando for diferente a ponto de identificar o produto e diferenciá-lo dos demais. Ex.: garrafa de Yakult, formato triangular do chocolate Toblerone.
É interessante perceber a importância de escolher corretamente o tipo de registro, já que todos apresentam vantagens e desvantagens.
As marcas nominativas oferecem uma proteção bem ampla do seu nome, mas não protegem a logo. Nesse caso, você terá a liberdade para a troca da logo, mas é preciso estar ciente de ela não terá qualquer proteção e poderá ser copiada.
Por outro lado, as marcas figurativas protegem apenas a logo, mas não seu nome, o que acaba resultando em um problema oposto ao das nominativas. Além disso, qualquer alteração ou troca de logo deverá culminar em um novo registro, inclusive caso a empresa decida registrar também seu nome.
Por fim, pode parecer que as marcas mistas podem ser a melhor solução, no entanto, qualquer alteração, tanto no logo quanto no nome, deverá ser registradas. A informação mais importante nesse caso é que, o registro dessa forma é feito do conjunto logo + marca e logo a logo e o nome isoladamente não possui a proteção.
Pode parecer que essas quatro diferentes formas de realizar o registro da sua marca não possuem tanto valor. Mas, quando estamos diante de marcas poderosas ou que começam a ter algum destaque em seu ramo de atuação, a proteção conferida pelo registro se reflete nesse bem imaterial, já que haverá uma exclusividade para seu titular. Tudo isto, obviamente, será considerado no momento da avaliação de marcas.
Avaliação de Marcas Vs Avaliação de Empresas: Qual a Diferença?
A avaliação de uma marca e a avaliação de empresas são conceitos extremamente relacionados e o resultado obtido com a avaliação de uma marca inevitavelmente deve influenciar no resultado da avaliação da empresa responsável e vice versa. No entanto, existem algumas diferenças que devem ser observadas entre eles.
A avaliação de empresas é um processo que realiza a apuração do valor de uma determinada entidade (comercial, industrial, de serviços, investimentos, entre outros). É obtida por meio de um método que tem como objetivo apurar o valor econômico do negócio, levando em conta diversos fatores que vão muito além da mera análise do faturamento da empresa.
As metodologias adotadas para promover a avaliação de uma empresa podem variar considerando uma série de fatores. Por essa razão, é importante contar com o auxílio de uma empresa especializada nesse tipo de avaliação. De modo geral, os principais métodos utilizados para avaliar o valor de uma empresa são:
· Avaliação relativa (múltiplos de mercado);
· Avaliação baseada em ativos (asset-based);
· Avaliação pelo fluxo de caixa descontado (Discounted cash flow).
O nosso foco neste artigo é falar mais detalhadamente sobre o processo de avaliação de marcas. Apesar disso, é interessante que você também conheça mais sobre as metodologias adotadas para avaliar o valor de uma empresa. Por esse motivo, vamos falar brevemente sobre cada uma delas.
A avaliação relativa, metodologia que pode ser conhecida como múltiplos de mercado, considera que o valor de mercado justo de uma empresa pode ser determinado ao observar os múltiplos de outras empresas com atuação semelhante no mercado. É feita uma comparação entre esses múltiplos, que podem ser obtidos por meio de indicadores como o lucro, por exemplo.
A avaliação baseada em ativos (asset-based) leva em consideração apenas os ativos e passivos da empresa. Para chegar ao valor da sua empresa utilizando esse método, é preciso verificar qual a diferença entre os ativos e os passivos da empresa. O ideal é identificar todos os ativos que a empresa possui (carros, móveis, equipamentos, prédio, estoque, entre outros).
É necessário ressaltar que uma das metodologias de avaliação de empresas mais utilizadas por profissionais da área e avaliadores famosos é a do fluxo de caixa descontado (discounted cash flow).
A metodologia do fluxo de caixa descontado (ou avaliação intrínseca) reflete o valor presente dos fluxos de caixa projetados de uma empresa. Para que isso seja possível, é preciso considerar o potencial da empresa em fazer dinheiro (caixa) em um futuro estimado.
Agora que você já aprendeu melhor sobre a avaliação de uma empresa e sobre três das principais metodologias indicadas para esse tipo de processo, chegou a hora de falar sobre como funciona a avaliação de uma marca, que vem sendo o assunto principal deste artigo, não é mesmo?
A avaliação de marcas, por sua vez, é um tipo de avaliação utilizada para calcular o valor de uma parte específica da empresa, no caso a marca que integra a conta de ativos intangíveis. Essa avaliação tem o objetivo de aferir o valor de mercado das marcas comerciais, considerando a capacidade econômica que elas possuem de gerar resultados financeiros para a empresa que as detém. A avaliação pode ser feita de forma individual, caso a empresa seja detentora de mais de uma marca. Falaremos mais sobre a avaliação de uma marca a seguir.
A seguir vamos aprofundar o assunto e descobrir como é feita a avaliação e as principais metodologias utilizadas. Fique de olho!
O Valor de uma Marca Registrada
Agora que você já entendeu melhor sobre o conceito de marca, o contexto histórico das marcas no mundo, como funciona o processo de registro de uma marca, quais sãos as leis que protegem as marcas no mercado brasileiro e como as marcas são vistas no mercado, está na hora de entender melhor o conceito de avaliação de marcas e a importância desse processo para o seu negócio.
Quer saber mais sobre o assunto? Então, continue acompanhando a leitura deste artigo especial sobre o tema!
A avaliação de uma marca, assim como acontece na avaliação de empresas ou de qualquer bem, é dotada de certo grau de subjetividade. Essa subjetividade atrelada à avaliação de marcas se deve ao fato de o valor de um bem imaterial, como é o caso das marcas, ser fruto de fatores de difícil quantificação.
O valor de uma marca, grosso modo, é o resultado da sua capacidade econômica de gerar receitas para a empresa que a detém. Enquanto os produtos podem ser facilmente copiados, as grandes marcas não são, fato que é resultado da sua característica de ser um bem intangível.
Todos os anos, os profissionais de marketing buscam formas de transformar uma marca em um sucesso de vendas. Muitas vezes, o sucesso é alcançado sem que haja uma alteração do produto a ela associada. O que se pode dizer é que existem diversas marcas ligadas a produtos de excelência, mas que não conseguem atingir um valor elevado de mercado.
Como você pode perceber, os fatores que levam uma marca a ter uma boa aceitação pelo público são, muitas vezes, resultado de estratégias de associação daquele produto com sensações de:
- luxo;
- saúde;
- estilo;
- bem estar;
- vitalidade;
Não é raro encontramos empresas que possuem como seu maior patrimônio a marca que possuem. Assim, a avaliação de uma empresa estará, em maior ou menor grau, atrelada ao valor de suas marcas, já que o valor justo de uma empresa será o resultado de seu fluxo de caixa total, incluindo aquele agregado pela marca.
Nesse contexto, entender mais sobre a importância da avaliação de marcas, quais são as metodologias utilizadas durante esse processo e, principalmente, quais são as vantagens e os benefícios que esse tipo de avaliação pode proporcionar para o seu negócio é essencial.
Como Avaliar uma Marca?
O principal objetivo do processo de valuation (avaliação) de uma empresa é apurar um valor justo para um determinado bem, no caso a empresa. É importante ressaltar que nem toda marca pode ser de fato avaliada, pois existem brasileiros que trabalham na informalidade. Para o empreendedor descobrir quanto vale a sua marca ela primeiro deve ser registrada.
Conforme mencionamos anteriormente, para que uma marca possua valor ela deve estar protegida, caso o contrário seria impossível para seu dono explorá-la com todo o respaldo legal em casos de pirataria, cópias ilegais e outros eventos negativos.
E também é importante mencionar que somente marcas registradas podem ser comercializadas, pois elas podem ser transferidas legalmente de um titular para outro.
Somente marcas registradas podem ser devidamente avaliadas
Quando se fala das marcas registradas, é preciso considerar que existem dois aspectos fundamentais que devem ser considerados para que seja viável iniciar o processo de avaliação. São eles:
- Ser facilmente identificável: Como já falamos anteriormente, o valor de uma marca está diretamente ligado a sua imagem perante o público. Quanto mais confiança aquela marca passar para o cliente de que o produto que a carrega é de boa qualidade, maior será o seu valor.
- Estar legalmente protegida: O registro, como citado anteriormente, é fundamental para garantir o direito de propriedade da marca ao seu titular. Apenas após o início desse processo é que existe a segurança jurídica de que aquele bem, a marca, não poderá ser roubada e, caso seja, o proprietário poderá utilizar os meios jurídicos cabíveis para cessar o uso indevido e buscar uma indenização.
Esclarecidos os dois requisitos principais para dar início ao processo de brand / trademark valuation, ou avaliação de marcas, cabe ao avaliador determinar qual método de avaliação será empregado. Existem diferentes métodos e cada um adota uma abordagem distinta sobre a marca de modo a encontrar seu valor justo de mercado.
Entre os principais métodos utilizados para avaliar o valor justo de uma marca, selecionamos os três que são mais empregados internacionalmente, considerando suas abordagens seguras. Confira abaixo!
1 – Avaliação de Marcas Através do Método do Custo
O método do custo adota como parâmetro os custos necessários para criação ou recriação, e desenvolvimento da marca, bem como sua eventual remodelagem, no caso de um reposicionamento.
Em geral, esses custos estão associados aos gastos com o marketing e a publicidade, mas, na realidade, podem ser considerados quaisquer valores que a empresa tenha desembolsado com a marca, como:
- Custo de tempo com brainstorming;
- Pesquisa e desenvolvimento de produtos;
- Despesas com consultoria com relação à área;
- Pesquisas em busca de possíveis nomes de marca.
- Desenvolvimento do conceito da marca com agências ou freelancers;
- Custos de produção, de registro, embalagens, lançamento e divulgação.
Um dos desafios desse tipo de metodologia de avaliação de marcas é determinar quando o desenvolvimento da marca se iniciou e quando finalizou. Nesse aspecto, é essencial considerar que, chega um período em que os gastos com a publicidade e a promoção são mais focados em vender produtos ou serviços, uma estratégia que não pode ser considerada necessariamente como uma estratégia de brand building (construção de marca).
Também é preciso considerar que, quando uma marca é antiga, fica muito difícil identificar todos os custos relacionados a ela. Em geral, o método de avaliação de uma marca pelo custo é mais simples de ser apurado e a sua utilização é muito frequente em ocasiões onde há alguma ação judicial em curso, esteja o dono da marca na condição de réu ou auto da ação.
Esse método, apesar de ser utilizado em algumas situações, não consegue representar o valor real de uma marca, apenas quanto foi gasto aproximadamente para desenvolvê-la. Tal metodologia ignora completamente qualquer benefício econômico que a marca (ou as marcas) pode trazer para a empresa.
2 – Avaliação de Marcas Através do Método da Rentabilidade (Income Based)
Durante a avaliação de marcas pelo método da rentabilidade, o avaliador responsável pelo processo possui inúmeras abordagens (inclusive a abordagem bastante conhecida da liberação do pagamento de royalties), sendo que todas elas envolvem os aspectos financeiros e de desempenho da empresa. De modo geral, a avaliação pela metodologia toma como base uma série de indicadores como rentabilidade futura, lucros ou o fluxo de caixa.
O processo consiste em determinar uma projeção para o indicador escolhido e utilizar uma taxa de desconto para trazer o resultado a valor presente. Desse modo, o que é considerado durante a avaliação é a expectativa de ganho que a marca será capaz de manter em um período de tempo preestabelecido e a taxa de desconto representa o risco de tais ganhos não acontecerem.
Essa metodologia de avaliação de marcas é bastante aceita pelos especialistas do mercado, já que a aferição do valor econômico de um ativo é um método compreendido e utilizado mundialmente. De acordo com Gabriela Salinas, autora do livro Internation Brand Valuation Manual, as autoridades fiscais internacionais aceitam e utilizam a avaliação de uma marca pelo método da rentabilidade.
3 – Avaliação de Marcas Através do Método de Mercado
A metodologia de avaliação de uma marca pelo mercado é semelhante ao método relativo de valuation, que é utilizado para promover a avaliação de empresas. Por meio desse método, o avaliador deve buscar os valores de mercado de outras marcas, considerando as suas transações comerciais recentes.
A aplicação dessa metodologia de avaliação pode ser inviável no caso da marca avaliada não possuir concorrentes semelhantes, ou caso não seja possível obter as informações necessárias sobre as transações dessas empresas. É preciso levar em conta que, no momento da escolha dessa metodologia, as circunstâncias da negociação, que podem interferir no preço da marca.
Dessa forma, uma primeira limitação que deve ser considerada é que tanto as transações quanto as empresas e suas marcas devem ser comparáveis para que a avaliação de marcas pelo método de mercado seja eficaz. Caso contrário, se forem diferentes, o resultado da avaliação não será confiável.
Um outro aspecto negativo é que dificilmente uma empresa grande está no mercado utilizando apenas uma marca. Assim, fica difícil separar apenas uma determinada marca que integra seu portfólio sem saber suas informações internas.
Em resumo, o que se pode perceber é que esse método, apesar de refletir teoricamente o valor de mercado, apresenta aspectos negativos que podem ser difíceis de contornar, caso os dados das transações não sejam públicos. E, em geral, esse tipo de situação acaba ocorrendo com bastante frequência, especialmente em negociações entre empresas privadas.
Principais Vantagens da Avaliação de Marcas
Após a leitura dos parágrafos anteriores deste artigo, você deve ter notado que a marca é um dos bens mais importantes para qualquer negócio: é por meio da marca dos seus produtos que os seus clientes criam uma identificação com a sua empresa e, consequentemente, acabam contribuindo para o aumento das vendas no seu negócio.
Nesse cenário, conhecer qual o real valor da sua empresa e da sua marca acaba sendo uma indispensável para qualquer empreendimento. Por essa razão, a avaliação de marcas se faz necessária e, como você acompanhou ao longo deste artigo, esse processo pode ser realizado de várias maneiras distintas.
As principais motivações para que um empresário decida efetuar a avaliação de uma marca são:
- Licenciamento;
- Cálculo de royalties;
- Avaliar estratégias de posicionamento;
- Auxilia no planejamento estratégico da empresa;
- Transações comerciais (compra e venda da marca);
- Reestruturações societárias, inclusive fusões e aquisições.
Seja qual for a sua motivação, as vantagens obtidas com a avaliação da sua marca são bastante perceptíveis. Em resumo, os principais benefícios encontrados pelos clientes que optam por contratar um serviço especializado em brand valuation são:
- Quanto a marca agrega de valor na empresa;
- Saber quanto cobrar no caso de uma negociação de venda;
- Conhecimento sobre o real valor da sua marca no mercado;
- Entendimento sobre o papel da sua empresa no segmento onde atua;
- Possibilitar uma transação justa em caso de mudanças no quadro de sócios.
É fundamental ter em mente que, para boa parte das empresas, a marca que possuem constitui seu maior ativo, considerando que a capacidade das marcas de gerar receitas para o negócio acaba superando qualquer outro bem, seja ele móvel ou imóvel, que a empresa possua.
Portanto, é possível afirmar que, dependendo do caso, o valor da marca pode ultrapassar o valor da empresa.
Um cenário como esse é fruto de um longo investimento no crescimento da marca, recebendo, em retorno, uma possibilidade muito maior de conseguir aportes financeiros, inclusivo externos. Isso acontece porque, quando os investidores estão em busca de um bom negócio no mercado, preferem apostar em empresas que já possuem uma ou mais marcas fortes e consolidadas.
Entenda: o valor de uma empresa detentora de uma marca forte se torna intimamente atrelado ao valor da própria marca. É por isso que qualquer tipo de alteração societária, operação comercial ou litígio no qual a pessoa jurídica esteja envolvida também levará a marca para a mesa de negociações.
Além disso, qualquer tipo de transação comercial que envolva a própria marca (como venda, licenciamento ou cálculo de royalties) não poderá ser conduzida pela empresa antes de uma boa avaliação, feita com o objetivo de determinar o patrimônio que se tem em mãos.
Do contrário, existem grandes chances de negociação em questão resultar em um prejuízo decorrente da falta de conhecimento do empresário sobre o próprio negócio, especialmente em relação ao valor da marca associada.
Contrate um Serviço Especializado em Avaliação de Marcas
Agora que você chegou ao final desta leitura, esperamos que tenha compreendido e assimilado os principais conceitos que envolvem as marcas: a criação, o registro, a proteção e a avaliação de marcas foram apenas alguns dos tópicos abordados ao longo deste artigo, que foi desenvolvido com o objetivo de esclarecer as principais dúvidas dos empresários e administradores de empresas sobre o assunto.
Ainda que o nosso principal objetivo seja oferecer aos clientes um processo de avaliação de marca especializado, executado por profissionais altamente qualificados e experientes no segmento, acreditamos que é fundamental que os empresários estejam cientes da importância desse processo para os negócios.
Afinal, o conhecimento do mercado e das principais estratégias de gestão de uma marca é o primeiro passo para garantir o sucesso de um negócio. Agora que você já entendeu mais sobre a importância da avaliação de marcas, não deixe de contatar uma empresa especializada em brand valuation e avaliação de empresas, como é o caso da Yenom.
O profissional especializado em valuation (seja de uma empresa em sua totalidade ou apenas da(s) marca(s) das quais ela é proprietária), possui conhecimento de mercado e uma visão mais ampla e distanciada do seu negócio. Essas características permitem que o profissional escolhido para avaliar a sua empresa ofereça um trabalho diferenciado, imparcial e personalizado, de acordo com as características do seu negócio.
Além disso, ao contratar os serviços de um profissional ou empresa especializada em avaliação de marcas, a sua empresa vai receber um serviço isento, já que o especialista não possui nenhuma ligação direta com a empresa, que possa influenciar a correção dos dados avaliados e obtidos após o processo de avaliação.
O relatório produzido pelo especialista em valuation que você contratou será utilizado para a tomada de decisões da sua empresa, seja qual for o seu objetivo.
Se você deseja contratar um especialista em brand / trademark valuation, fique atento a alguns aspectos que podem te ajudar a escolher um profissional confiável: avalie a formação do profissional (cursos relacionados à administração e avaliação de empresas são essenciais no segmento) e pesquise a reputação e experiência do profissional ou da empresa