Avaliação de Marcas

No mercado atual, as marcas são consideradas bens extremamente valiosos. Se você é empresário ou trabalha com a administração de empresas, conhecer o valor da sua marca é fundamental e pode, inclusive, possibilitar e facilitar a tomada de decisões estratégicas que, no futuro, podem alavancar o empreendimento e fazer com que o seu negócio seja ainda mais reconhecido no mercado. O serviço de avaliação de marcas é essencial para quem deseja entender qual é valor econômico da sua marca. Afinal, a presença de marcas em nosso dia a dia é maciça e, com frequência, definimos nossas escolhas de compras considerando a marca que está estampada nos produtos ou que se apresenta como prestadora de um determinado serviço.

Nesse contexto, do ponto de vista do consumidor, a sua marca funciona como a identidade da sua empresa, possibilitando o reconhecimento por parte dos consumidores. Para o empresário, no entanto, a marca será mais um bem incorporado ao patrimônio da empresa, com o objetivo de fazer com que o seu produto seja identificado em meio a uma infinidade de itens similares disponíveis no mercado.

Se você é um empresário, muito provavelmente deseja ter uma marca que seja considerada como referência no setor de mercado onde atua, não é mesmo? Mas, você sabe realmente o que significa ter uma marca forte no mercado e como é possível avaliar o valor da sua empresa, considerando bens intangíveis como a sua marca?

Neste artigo preparado pela equipe da Yenom – Avaliação de Empresas, você vai saber mais sobre conceitos importantes como:

  • o que é avaliação de marcas;
  • quais as vantagens da avaliação de marcas;
  • por que a avaliação de marcas é importante;
  • como é feita a avaliação de marcas e empresas.

Caso você esteja interessado em investir na avaliação da sua marca e deseja saber como é possível calcular a força da sua empresa no mercado, continue acompanhando esta leitura!

Entre em contato com nossos especialistas e receba uma proposta para avaliar sua marca.

Conceito de Marca e Vantagens da Avaliação de Marcas

É muito provável que você, como consumidor, já tenha vivenciado uma situação onde esteve exposto a dois ou mais produtos que possuíam especificações e preços muito semelhantes e, no final, acabou optando por um deles considerando a marca em que você confiava mais.

Mesmo para as empresas que já estão no mercado, compreender qual é o conceito de marca é fundamental para promover uma boa estratégia de negócios e entender melhor como funciona a avaliação de marcas. De modo geral, é possível dizer que o conceito de marca engloba todo sinal distintivo que permite o reconhecimento e a distinção entre produtos e serviços.

Avaliação de Marcas

Em uma loja de sapatos que vende diferentes modelos de tênis, por exemplo, cada uma das marcas disponíveis pode ser representada por um tipo de símbolo ou sinal que, ao ser observado pelo comprador, logo de imediato fará com que ele reconhece a empresa responsável pela fabricação do calçado.

A confiança e a fidelização alcançadas pelas marcas são capazes de atrair consumidores, mesmo quando os produtos apresentam preço muito acima dos concorrentes similares no mercado. É a partir dessa identificação da sua marca que os produtos que você comercializa serão capazes de fidelizar seus clientes, conquistar novos mercados e se tornar um sucesso de vendas.

A presença de uma marca forte no mercado possibilita que o cliente reconheça na sua empresa uma série de qualidades como:

  • Política de garantia segura;
  • Garantia de qualidade do produto;
  • Atendimento ao cliente fácil e eficiente;
  • Maior durabilidade do produto;
  • Facilidade de manutenção e disponibilidade de peças, em caso de defeito.

É preciso compreender que as marcas podem ser consideradas como bens intangíveis, propriedades imateriais, ou seja, algo que não existe fisicamente, mas que pode ser valorado por meio de uma boa avaliação de marcas. Isso significa que a marca integrará o patrimônio da sua empresa.

Por essa razão, quando você decide que está na hora de avaliar a sua marca e procura um profissional especializado para realizar o valuation sua empresa, caso você possua uma marca ela será considerada na análise feita. Dessa forma, será possível encontrar o valor justo/potencial do seu negócio. No entanto, caso você deseje, é possível realizar apenas a avaliação da marca, que é chamada de brand valuation ou então trademark valuation. Muitos empresários optem somente pela avaliação da marca por inúmeros motivos.

A avaliação de marcas, da mesma forma como o valuation de uma empresa, é um tipo de cálculo que é efetuado com o objetivo de determinar o valor justo de um bem. Desse modo, carrega um grau de subjetividade intrínseco ao processo de avaliação e, por esse motivo, não pode ser considerada como uma ciência exata.

Mas, afinal: como é feita a avaliação do valor de uma marca? Quais são as metodologias utilizadas para esse tipo de avaliação? Acompanhe o restante da leitura!

Metodologias Utilizadas para Avaliar Marcas

O processo de avaliação de marcas adota algumas metodologias de cálculo que têm o objetivo de analisar a sua marca sob diferentes enfoques. Os principais métodos utilizados para promover a avaliação de uma marca são: o método de custos, o método econômico e o método de mercado.

A aplicação de cada um deles oferece vantagens e desvantagens. Assim, a escolha da metodologia mais adequada será pautada considerando o caso em si, o que significa que o avaliador deve ser informado  por você sobre todos os motivos que te levaram a buscar a avaliação da sua marca para que, então, seja possível determinar qual é o melhor método para a sua necessidade.

Além disso, é importante que o próprio cliente entenda mais sobre cada uma dessas metodologias, antes que o processo de avaliação de marcas seja iniciado. Por isso, fique de olho e conheça mais sobre como funcionam os métodos citados, suas vantagens e desvantagens e em quais ocasiões eles não são indicados!

1.   Avaliação de marcas pelo método de custos:

A avaliação de marcas pelo método do custo considera como parâmetros os custos necessários para realizar a criação ou recriação, o desenvolvimento e a consolidação da marca avaliada, bem como a eventual remodelagem da marca, em caso de reposicionamento de mercado.

Em geral, os custos nesse caso estão associados aos gastos com as ações de marketing e publicidade. Na realidade, na avaliação pelo método do custo é permitido considerar qualquer tipo de valor que a empresa tenha desembolsado com a marca. Entre eles, é possível destacar como exemplos:

  • custo de tempo com o brainstorming;
  • despesas com possíveis consultorias especializadas;
  • custos com a produção (registro da marca, embalagens, entre outros);
  • custos com o lançamento e a divulgação da marca no mercado;
  • custos com o desenvolvimento do conceito da marca (agências ou freelancers, por exemplo);
  • custos com a pesquisa e desenvolvimento de produtos;
  • gastos com pesquisas em busca de possíveis nomes da marca;
  • custos com a produção (registro da marca, embalagens, entre outros);
  • custos com o lançamento e a divulgação da marca para os consumidores.

O principal desafio da avaliação de marcas pelo método do custo é determinar quando o desenvolvimento da marca foi iniciado e quando foi finalizado. Em um dado momento, os gastos com publicidade e promoção são mais focados em vender produtos e serviços, o que não é, necessariamente, considerado como uma estratégia de brand building (construção de marca).

No caso das marcas mais antigas, é importante ressaltar que fica mais difícil identificar todos os custos relacionados. Em geral, o método de custos é considerado mais simples de ser apurado. A sua utilização é muito frequente em situações onde há alguma ação judicial em curso, esteja o dono da marca na qualidade de réu ou autor.

2.   Avaliação de marcas pelo método econômico:

Para efetuar a avaliação de marcas pelo método econômico, o avaliador dispões de inúmeras abordagens, sendo que todas elas envolvem aspectos financeiros. Em linhas gerais, o método econômico utiliza como base indicadores como: a rentabilidade futura, os lucros ou mesmo o fluxo de caixa.

O processo de avaliação pelo método econômico consiste em escolher um dos indicadores citados e determinar uma projeção futura para ele e descontá-la do seu valor atual. Em resumo, o que se considera durante esse tipo de avaliação é a expectativa de ganho que a marca pode ser capaz de manter, levando em conta um período de tempo determinado.

A avaliação pelo método econômico é bastante utilizada, já que seus fundamentos são pautados em fatores financeiros que são bastante comuns ao dia a dia de empresas e negócios. A aferição do valor econômico de um ativo é um método compreendido e utilizado mundialmente, o que faz com essa metodologia de avaliação seja bastante aceita em negociações e também por autoridades fiscais.

3.   Avaliação de marcas pelo método do mercado:

A avaliação de marcas pelo método do mercado é semelhante ao método de avaliação relativo, que é utilizado para realizar o valuation de empresas. Por meio da avaliação pelo método de mercado o avaliador responsável deve buscar os valores de mercados de outras marcas, levando em conta suas transações comerciais.

Caso a marca não possua semelhantes ou não seja possível obter as informações referentes às transações comerciais, a aplicação da metodologia de avaliação de uma marca pelo método do mercado pode não ser a melhor alternativa. Por esse motivo, é preciso considerar as circunstâncias do mercado no momento da negociação antes da escolha da metodologia mais adequada, já que elas podem interferir elevando ou baixando os preços.

A avaliação de marcas pela metodologia do mercado pode refletir bem o valor de mercado da marca. No entanto, apresenta alguns aspectos negativos que podem ser difíceis de contornar, caso os dados das transações não sejam públicos, o que acontece com bastante frequência quando se fala sobre negociações entre empresas privadas.

Outro ponto negativo é que mesmo que alguns dados sejam divulgados é muitas vezes impossível ter acesso ao conteúdo inteiro dos valores da negociação, então por este motivo é uma metodologia interessante mas pouco utilizada em pequenas e médias empresas.

O fato das grandes empresas dificilmente estarem no mercado com apenas uma marca também é outro aspecto negativo. Afinal, sem o acesso às informações internas do negócio, a separação de apenas uma das marcas que integram o portfólio da empresa fica muito difícil.

Resultados Obtidos Após a Avaliação de Marcas

A avaliação de marcas pode ser interessante para um empresário por vários motivos, sendo que o mais importante deles é saber qual é o valor desse bem (marca). Quando pensamos em bens materiais de uma empresa, como imóveis, maquinário e bens móveis em geral, por exemplo, fica mais fácil ter uma noção do seu valor de mercado.

Mas, a mesma coisa não acontece com bens intangíveis, como é o caso das marcas, das licenças, dos softwares, das receitas e das fórmulas, entre outros. Por isso, quando pensamos em um mercado onde as grandes marcas exercem uma enorme influência no consumo, descobrir quanto vale a sua marca pode ser um passo significativo para o aprimoramento da sua empresa e a conquista de novos mercados.

Além disso, pode ser também que você descubra, por meio dos resultados obtidos após a realização da avaliação de marcas, que a marca que você acredita ser forte e bem posicionada no mercado na realidade não possui o valor que você imaginava e que, talvez, seja interessante fazer um trabalho de reposicionamento.

As informações que são obtidas após a avaliação do valor da sua marca passam por uma interpretação que resulta em um laudo completo e detalhado sobre o valor da sua marca , que é entregue pelo avaliador responsável ao final do processo.

Em razão da importância que esse laudo representa e do alto grau de subjetividade que a avaliação de uma marca apresenta quando se pensa nas estratégias de gestão de uma empresa, o profissional escolhido para realizar a avaliação deve possuir um bom conhecimento do mercado e das principais técnicas de brand/trademark valuation.

Do contrário, é muito provável que os resultados obtidos sejam incorretos, distorcidos ou que não cumpram o propósito da avaliação de marcas, que é o de auxiliar na boa gestão da sua marca e da sua empresa.

Você sabia que existem um profissional especializado em realização a avaliação de empresas e marcas?

Por que devo contratar um profissional especializado?

Quando se fala de uma empresa, é natural pensar na marca que a representa: como já citamos ao longo deste artigo, uma marca corresponde a identidade de uma empresa, o que permite que os clientes e consumidores a reconheçam no mercado. Por essa razão, é essencial que você cuide da sua marca, que é um bem intangível, da mesma forma como cuida dos seus bens materiais.

Ao longo deste artigo você pode entender mais sobre o conceito de marca, a importância da marca para a sua empresa, o papel da sua marca no mercado (especialmente em relação aos seus clientes e consumidores, além de ter aprendido mais sobre a avaliação de marcas e as principais metodologias utilizadas para calcular o valor de uma marca.

Ao contratar uma empresa especializada em avaliação de marcas você será atendido por profissionais especializados, que possuem ampla experiência nesse tipo de serviço, além dos conhecimentos técnicos adequados para promover: a escolha da metodologia de avaliação mais adequada (considerando os seus objetivos), a aplicação do método de maneira mais eficiente e a interpretação estratégica dos dados obtidos.

Precisando de um profissional qualificado para realizar a avaliação da sua marca? Então, entre em contato com a nossa equipe e conheça mais sobre o trabalho que é desenvolvido pela Yenom – Avaliação de Empresas.

Texto elaborado por Paulo Eduardo Ballestrin, Marcella Duarte e Tatiana Freire.