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Avaliação de Marcas, como funciona?

Avaliação de Marcas

Introdução – avaliação de marcas

A criação de marcas é uma prática que remonta aos tempos mais remotos, quando as pequenas oficinas já lançavam mão de símbolos que eram marcados nos produtos como forma de identificar quem era o criador daquele bem. Desde então, a importância das marcas cresceu vertiginosamente em todo o mundo. 

Historicamente, a preocupação com o registro das marcas surge ainda no século XIX, na França, Inglaterra, Alemanha e Estados Unidos. Este momento assinala o início de um maior controle sobre as marcas, que já eram reconhecidamente importantes para empresários nos principais centros comerciais do mundo.

No Brasil, a Constituição Republicana de 1891 trouxe a primeira previsão constitucional garantindo o direito às marcas. Atualmente, o ordenamento jurídico brasileiro tutela todos os tipos de marcas e, desde 1970, tem uma autarquia federal, o INPI, responsável pelo registro de marcas e patentes. 

A importância de uma marca pode ser vista sob dois enfoques: pelo ponto de vista do empresário que a detém e pelo ponto de vista do consumidor. Em ambos os casos, esta importância irá se reverter em uma valorização da referida marca no mercado. Isto significa que seu detentor também receberá as vantagens desta maior relevância e reconhecimento.

Ao longo deste artigo, pretendemos expor os principais conceitos que envolvem as marcas, demonstrando a importância de você resguardar as marcas que já possui ou que venha a possuir. Assim, abordaremos o processo de registro junto ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial, destacando algumas garantias que a legislação brasileira prevê para este bem.

Em seguida, você conhecerá mais sobre o processo de avaliação de uma marca, também chamado de brand valuation, onde abordaremos temas como:

  • É possível determinar o valor de uma marca?
  • A marca não é a mesma coisa que a empresa?
  • Como uma marca não tem o mesmo valor da empresa que a detém?
  • Quais as vantagens de fazer a avaliação de uma marca?
  • Quando fazer a avaliação da sua marca?
  • Quem pode fazer a avaliação da sua marca?

Esperamos que ao final, você tenha instrumentos que o ajudem a analisar as marcas que a sua empresa possui e decidir, de forma consciente, sobre avaliação delas e como isso poderá se reverter positivamente para o seu negócio.

O conceito de marca

Todos sabemos, ainda que de forma leiga, o que é uma marca. Marcas são os símbolos associados a um determinado produto que o tornam capaz de ser individualizado de seus concorrentes e identificado para seus consumidores. As marcas podem surgir sob diferentes formas, como símbolos, palavras, um conjunto de letras, imagens ou a associação de todos estes. 

Não há nenhuma exigência para as empresas utilizem marcas que sejam correspondentes ao seu nome empresarial. Na verdade, a única restrição quanto ao uso de marcas se refere a cópia de uma marca já registrada em nome de outro titular, o que pode, e deve, ser conferido através de uma consulta feita no próprio site do INPI. Caso esteja considerando avaliar a sua marca para decidir sobre seu registro, é interessante conferir previamente se ela é passível de registro.

As marcas possuem um fator fundamental que as tornam extremamente valiosas para uma empresa: são capazes de proteger seus produtos de imitações, gerar fidelização de clientes para sua empresa e distingui-la das suas concorrentes de mercado.

Como são tratadas as marcas no direito brasileiro

O tratamento das marcas pelo direito brasileiro está inserido do que se chama Propriedade Industrial, um ramo jurídico que tem como objetivo a proteção da criatividade humana, ou seja, a tutela concedida vai além da proteção de um bem físico, abrangendo inclusive as ideias. O direito intelectual, por sua vez, resguarda a obra que é fruto da criação do homem e que pode ter relevância como uma propriedade. Assim, divide-se o direito intelectual em duas áreas:

  1. Direito Autoral – Protege as obras que possuem uma natureza artística. A proteção não é total, podendo outras pessoas que não o proprietário se inspirarem na obra como fonte de inspiração, sem que haja sua reprodução idêntica.
  2. Direito Industrial – Protege as criações ligadas ao setor industrial e comercial. Neste caso, a proteção é total, sendo vedada a reprodução parcial e, até mesmo, a inspiração na obra para a idealização de uma que seja semelhante.

Dito isso, é interessante destacar que o direito industrial prevê, na Lei n. 9.279/94 (LPI), a proteção de quatro tipos de bens. São eles:

  1. Invenção (art. 10)
  2. Modelo de Utilidade (art. 9)
  3. Desenho Industrial (art. 95)
  4. Marca (art. 122)

Os dois primeiros bens (invenção e modelo de utilidade) são protegidos através de um instituto chamado Patente; já os dois últimos, através do Registro. Em ambos os casos, o proprietário deverá encaminhar seu pedido de proteção, registro ou patente, ao INPI e seguir os trâmites e requisitos previsto para cada procedimento. 

O INPI e o registro das marcas

O Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) é uma autarquia criada pelo governo federal em 1970 para reunir todos os registros e patentes solicitados no país. Com sede na cidade do Rio de Janeiro e escritórios regionais em 10 outros estados e no Distrito Federal, o INPI recebeu, apenas em 2018, mais de 200.000 depósitos de marcas, entre pedidos de residentes e estrangeiros, conforme publicação de seu Relatórios de Atividades 2018.

O registro de uma marca é um processo demorado e com inúmeras exigências, mas que tem uma grande vantagem, especialmente no caso de sua marca estar crescendo e também se tornando mais conhecida pelo público. 

A principal vantagem é que o registro garante ao seu proprietário o direito de uso exclusivo daquela marca em todo o território nacional e em seu ramo de atuação durante dez anos, contados da data de concessão. Este prazo pode ser prorrogado por períodos sucessivos de dez anos, desde que feita a solicitação ao INPI no prazo adequado.

Exigem-se três requisitos para a concessão do registro:

  1. Novidade relativa 
  2. Não colidência com uma marca notória
  3. Desimpedimento

A novidade relativa é o atributo típico de qualquer marca que se propõe a identificar o produto ou serviço para o qual está atrelada. Nesse sentido, é interessante ressaltar que a relatividade da novidade exigida refere-se a um determinado ramo de atividade. Isto significa que a proteção de uma marca, a princípio, está limitada ao seu setor específico. 

Fugindo a essa regra, podemos destacar as chamadas marcas de alto renome, isto é, aquelas que são muito conhecidas em âmbito nacional e que, portanto, terão uma proteção especial abrangendo todos os ramos de atividade em função do alcance de público que possuem. Para fazer jus ao tratamento destinado às marcas de alto renome, o proprietário deverá requerê-lo ao INPI, que então irá avaliar se, de fato, merece tal proteção.

Além disso, é importante que não exista a cópia de uma marca notória, o que abrange aquelas que são conhecidas em todo o mundo, ainda que não exista um registro no país. Neste caso, o Instituto detém a prerrogativa de se manifestar pelo indeferimento do pedido. 

Existem diversos impedimentos legais para o registro de marcas, como letras e números, cores, nomes ou sobrenomes de pessoas sem sua concordância. A lista de restrições pode ser encontrada no artigo 124 da LPI.

Caso cumpra todos os três requisitos, será possível a concessão do registro através de um processo dividido em quatro fases distintas:

  1. Depósito – O interessado fará o depósito do pedido de registro, incluindo todos os documentos exigidos. 

Importante: A data do depósito será utilizada como marco de anterioridade, ou seja, caso existam dois pedidos idênticos, prevalece aquele que teve o depósito anterior. Neste momento, o requerente já terá direito ao uso da marca, ainda que sem ter sua propriedade.

  1. Publicação – É a ciência do pedido feito. Nesse momento, caso alguém tente registrar alguma marca que interfira em seus direitos, você poderá se opor formalmente.
  2. Exame – Nesta fase, o INPI avalia se o pedido preenche todas as exigências.
  3. Concessão ou Indeferimento do pedido – Do indeferimento é cabível recurso.

A proteção das marcas

A proteção conferida às marcas no momento do registro pode influenciar o valor da própria marca. Isto porque é o registro que confere a segurança para seu titular de que apenas ele poderá utilizar aquela marca e, então, ela passa a ser compreendida como um bem, cuja propriedade é daquele que efetuou a solicitação do registro. 

As marcas podem ser registradas de quatro maneiras:

  • Nominativa: é formada por palavras, sejam palavras que já existem como também neologismos ou combinações obtidas utilizando letras e/ou números. 
  • Figurativa: constituída por desenho, imagem, ideograma, forma fantasiosa ou figurativa de letra ou algarismo, e palavras compostas por letras de alfabetos como hebraico, cirílico, árabe, etc. 
  • Mista: combinam imagens e palavras. 
  • Tridimensional: é registrada a forma do produto ou sua embalagem, quando for diferente a ponto de identificar o produto e diferenciá-lo dos demais. Ex. garrafa de Yakult, formato triangular do chocolate Toblerone

É interessante perceber a importância de escolher corretamente o tipo de registro, já que todos apresentam vantagens e desvantagens. 

As marcas nominativas oferecem uma proteção bem ampla do seu nome, mas não protegem a logo. Nesse caso, você terá a liberdade para a troca da logo, mas esta não terá qualquer proteção e poderá ser copiada. 

Por outro lado, as marcas figurativas ao proteger apenas a logo, mas não seu nome, podem ensejar o problema oposto ao das nominativas. Além disso, qualquer alteração ou troca de logo deverá ensejar um novo registro, inclusive caso a empresa decida registrar também seu nome.

Por fim, pode parecer que as marcas mistas podem ser a melhor solução, no entanto, qualquer alteração tanto no logo quanto no nome deverão ser registradas. Porém, o mais importante, o registro desta forma é feito do conjunto logo + marca, logo a logo e o nome isoladamente não possuem a proteção.

Essas diferentes modalidades de marca podem parecer não ter muito valor, mas quando estamos diante de marcas poderosas ou que começam a ter algum destaque em seu ramo de atuação, a proteção conferida pelo registro se reflete neste bem imaterial, já que haverá uma exclusividade para seu titular. Tudo isto, obviamente, será considerado no momento de sua avaliação.

A importância das marcas

Sabe-se que, atualmente, as marcas exercem um grande poder na hora da compra de um produto. Você certamente já escolheu um produto pela marca ou deixou de comprar outro por desconhecer sua marca. O fato é que para muitos consumidores, as marcas são vistas como um selo de qualidade ou mesmo de status. 

Esta influência sobre o consumidor é muito comum em setores nos quais as grandes marcas atuam oferecendo um leque diversificado de produtos, por exemplo, é o caso do setor alimentício e de limpeza. 

Nota-se que muitas pessoas que gostam e estão habituadas a consumir itens já comercializados por certa marca, experimentam com facilidade um novo lançamento da mesma marca. Tal prática de experimentar às cegas um produto novo no mercado não é comum quando se trata de uma marca pouco conhecida do público. Muitas vezes, as marcas desconhecidas oferecem produtos de qualidade superior e preço mais baixo e mesmo assim têm dificuldades em manter suas vendas.

Além desse aspecto de qualidade, existe ainda a questão do status, muito comum com o público mais jovem. É notório que vivemos em uma sociedade com uma exposição crescente e algumas marcas acabam se tornando objetos de desejos pelo status que recebem do público. 

Essa associação costuma ser resultado da publicidade, que recorre a associação de marcas às celebridades como forma de ganhar respeito do consumidor. É notório que as estratégias de marketing são grandes responsáveis pela valorização de uma marca e é um setor estratégico dentro de qualquer empresa no mercado atual.

Por outro lado, podemos observar a importância de uma marca sob a ótica da empresa que a detém, ou seja, ser proprietário de uma marca forte é ser responsável por uma fatia de mercado com um potencial de crescimento altíssimo, exatamente pela facilidade com que você será capaz de posicionar outros produtos no mercado apenas por carregar a sua logo, por exemplo.

Em resumo, as marcas consolidadas no mercado são aquelas capazes de conquistar a confiança do consumidor e, com isso, conquistar e cativar novos clientes para sua empresa. Tudo isto irá se reverter em um aumento do valor da marca, o que não necessariamente está ligado ao valor da empresa. 

O valor de uma marca

A avaliação de uma marca, assim como na avaliação de empresas ou de qualquer bem, é dotada de um certo grau de subjetividade. Isto se deve ao fato do valor de um bem imaterial, como é o caso das marcas, ser fruto de fatores de difícil quantificação. 

O valor de uma marca, grosso modo, é o resultado da sua capacidade econômica de gerar receitas para a empresa que a detém. Enquanto os produtos podem ser facilmente copiados, as grandes marcas não são. Isto se deve a sua característica de ser um bem intangível. 

Todos os anos, os profissionais de marketing buscam formas de transformar uma marca em um sucesso de vendas. Muitas vezes, o sucesso é alcançado sem que haja uma alteração do produto a ela associada. O que se pode dizer é que existem diversas marcas ligadas a produtos de excelência, mas que não conseguem atingir um valor de mercado elevado. 

Como você pode perceber, os fatores que levam uma marca a ter uma boa aceitação pelo público são, muitas vezes, resultado de estratégias de associação daquele produto com sensações de:

  • bem estar;
  • estilo;
  • luxo;
  • saúde;
  • vitalidade;
  • juventude etc.

Não raro, encontramos empresas que possuem como seu maior patrimônio a marca que possuem. Assim, a avaliação de uma empresa estará, em maior ou menor grau, atrelada ao valor de suas marcas, já que o valor justo de uma empresa será o resultado de seu fluxo de caixa total, incluindo aquele agregado pela marca.

Como é feita a avaliação de uma marca

O objetivo de um processo de valuation de uma empresa é sempre apurar um valor justo para um determinado bem. No caso das marcas, existem dois aspectos fundamentais para ser viável iniciar este processo de valuation:

  • Ser facilmente identificável – Como já falamos, o valor de uma marca está diretamente ligado a sua imagem perante o público. Quanto mais confiança aquela marcar passar para o cliente de que o produto que a carrega é de boa qualidade, maior será o seu valor. Assim, uma marca desconhecida ou que não é capaz de criar qualquer ligação com o cliente, dificilmente gera sua fidelização e praticamente não terá valor algum.
  • Estar legalmente protegida – Como falamos, o registro é fundamental para garantir o direito de propriedade da marca ao seu titular. Apenas após o início deste processo é que existe a segurança jurídica de que aquele bem, a marca, não poderá ser roubado e, caso seja, o proprietário poderá utilizar os meios jurídicos cabíveis para cessar o uso indevido e buscar uma indenização.

Esclarecidos os dois requisitos principais para dar início ao processo de brand valuation, cabe ao avaliador determinar qual método de avaliação será empregado. Existem inúmeros métodos e cada um adota uma abordagem diferente sobre a marca de modo a encontrar seu valor justo de mercado. 

Entre os principais métodos, selecionamentos os três mais empregados internacionalmente pela sua abordagem segura são:

1 – Método do Custo

Esta metodologia adota como parâmetro os custos necessários para criação ou recriação, desenvolvimento e consolidação da marca, bem como sua eventual remodelagem, no caso de um reposicionamento. Em geral, esses custos estão associados aos gastos com o marketing e publicidade, mas, na realidade, podem ser considerados quaisquer valores que a empresa tenha desembolsado com a marca, como:

  • Custos de produção, de registro, embalagens, lançamento e divulgação; 
  • Desenvolvimento do conceito da marca com agências ou freelancers;
  • Custo de tempo com brainstorming;
  • Pesquisa e desenvolvimento de produtos;
  • Despesas com consultoria com relação à área;
  • Pesquisas em busca de possíveis nomes de marca;

Um dos desafios desta metodologia é determinar quando o desenvolvimento da marca se iniciou e quando finalizou. Chega um período em que gastos com publicidade e promoção é mais focado em vender produtos ou serviços e não é necessariamente uma estratégia de brand building.

Outro ponto é que quando uma marca é antiga fica muito difícil identificar todos os custos relacionados à marca.

Em geral, o método de custo é mais simples de ser apurado e é muito frequente a sua utilização em situações onde há alguma ação judicial em curso, esteja o dono da marca na qualidade de autor ou réu. 

2 – Método econômico

Sob essa modalidade, o avaliador dispõe de inúmeras abordagens, sendo que todas envolvem aspectos financeiros. Em linhas gerais, o método econômico toma como base indicadores como a rentabilidade futura, lucros ou o fluxo de caixa. O processo consiste em determinar uma projeção para o indicador escolhido, a rentabilidade futura, por exemplo, e descontá-la do seu valor presente. Assim, o que se considera é a expectativa de ganho que a marca será capaz de manter em um determinado período de tempo. Esta maneira é bastante utilizada, já que seus fundamentais estão pautados em princípios financeiros comuns ao dia a dia dos negócios.

Essa metodologia é bastante aceita pois aferir o valor econômico de um ativo é um método compreendido e utilizado mundialmente. E de acordo com Gabriela Salinas, autora do livro International Brand Valuation Manual, autoridades fiscais internacionais utilizam e aceitam esse sistema.

3 – Método do Mercado

Esta modalidade de avaliação se assemelha ao método relativo de valuation utilizado em empresas. Através dele, o avaliador irá buscar os valores de mercado de outras marcas, a partir de suas transações comerciais. A aplicação desta metodologia pode ser inviável no caso da marca não possuir semelhantes ou de não ser possível obter informações das transações. Deve ser levada em consideração no momento desta seleção, as circunstâncias do momento de negociação, já que estar podem interferir no preço, tanto elevando-o ou diminuindo-o.

Assim, uma primeira limitação que deve ser considerada é que tanto as transações quanto as empresas e suas marcas devem ser comparáveis. Caso contrário, se forem muito diferentes, o resultado da avaliação não será confiável. 

O que se pode perceber é que este método, apesar de refletir bem o valor de mercado, apresenta aspectos negativos que podem ser difíceis de contornar, caso os dados das transações não sejam públicos. E, em geral, isto ocorre com bastante frequência em negociações entre empresas privadas. 

Um outro aspecto negativo é que dificilmente uma empresa grande está no mercado utilizando apenas uma marca. Assim, fica difícil separar apenas uma determinada marca que integra seu portfólio sem saber suas informações internas. 

Perceba como esse processo envolve avaliar aspectos imateriais como imagem, sentimentos, confiança, além de considerar inúmeras premissas que podem não ser facilmente identificadas. Isto aponta para um aspecto fundamental que deve considerado na busca por um avaliador.

É sempre desejável optar por um profissional que tenha o conhecimento técnico necessário para aplicar as metodologias de valuation da forma correta, assim como alguém que já tenha experiência no mercado de brand valuation de modo a evitar resultados distorcidos e irreais.

Vantagens da avaliação da marca

Existem inúmeros fatores que podem levar um empresário a optar pela avaliação das marcas que possui, como:

  • Transações comerciais (compra e venda da marca);
  • Avaliar estratégias de posicionamento;
  • Reestruturações societárias, inclusive fusões e aquisições;
  • Licenciamento;
  • Cálculo de royalties;
  • Auxilia no planejamento estratégico da empresa.

É fundamental ter em mente que, para muitas empresas, a marca que possuem constitui seu maior ativo, já que sua capacidade de gerar receitas para a empresa supera qualquer outro bem, móvel ou imóvel, que a empresa tenha. 

Um cenário como este é fruto de um longo investimento no crescimento da marca, recebendo, em retorno, uma possibilidade muito maior de receber aportes financeiros, inclusive externos. Isto porque quando os investidores estão em busca de um bom negócio no mercado, preferem optar por empresas com marcas fortes.

Perceba que o valor de uma empresa detentora de uma marca forte se torna intimamente atrelado ao valor da própria marca. É por isso que qualquer alteração societária, operação comercial ou litígio que esta pessoa jurídica esteja envolvida também levará a marca para a mesa de negociações.

Além disso, quaisquer transações comerciais que envolvam a própria marca, seja sua venda, licenciamento ou cálculo de royalties não podem ser conduzidas pela empresa antes de uma avaliação a fim de determinar o patrimônio que têm em mãos. Caso contrário, existem grandes chances desta negociação resultar em um prejuízo decorrente da falta de conhecimento do empresário sobre seu próprio negócio.

Esperamos que os principais aspectos que envolvem as marcas tenham sido abordados. Ainda que o foco de nosso trabalho seja conduzir uma avaliação profissional da marca, acreditamos ser muito importante o empresário ter um conhecimento abrangente sobre este ativo para tomar todas as precauções necessárias para garantir o sucesso de empresa no mercado.

Artigo produzido por Paulo Eduardo Ballestrin e Tatiana Freire.